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身处流量时代,警惕人造风口

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小编:风吹ゞ过去 2021-09-14 分类:科技创业 阅读(114)
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视频加载中,请稍候... 元宇宙概念爆炒背后,经济学家管清友:肯定会出现泡沫 play 元宇宙概念爆炒背后,经济学家管清友:肯定会出现泡沫 向前 向后

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  文/张进

  来源:光子星球(ID:TMTweb)

  当一群人都在买无糖饮料时,就算你不会跟风,想着立马去买上一瓶尝尝鲜,但当站在超市的货架边,一排排元气森林引入眼帘,打着大大的“0糖0脂0卡”标签,潜意识也会促进你在饮料上跟一下时髦。

  但其实,在“0糖0脂0卡”饮料推出来前,你也许根本不在乎饮料里究竟有多少糖,甚至可能你只喝矿泉水,但在这些饮料厂商的广告轰炸之下,你变得更加肆无忌惮地喝饮料,或许你开始养成喝饮料的习惯。

  当身边的朋友都在给自己买各种在线教育课程时,你也许不知道自家孩子需要什么,但是看到别家的家长都在买,为了不让自己孩子落后于人,你还是抗住压力去报了全网最贵的学科辅导课。

  你以为自己赶上了时髦,也害怕自己错过了风口,对于市面上那些突然火起来的事物,你也许从来没有怀疑过,他们到底是怎么火起来的,似乎有些是一夜之间突然变成了热点。甚至有点莫名其妙,怎么一夜之间身边人都开始讨论,这个源头无人追问,跟风就行。

  但是,纵观这些热点、风口,如0糖0脂0卡、在线教育、共享办公、人造肉、新零售、元宇宙的热议,并不都是由大众的需求喜好所推动的,很多实则都是伪需求、弱需求,他们在资本的推动下成为一个个消费主义时代下的“人造风口”。

  当大资本开始盯着一个领域,小资本便会亦趋亦步,随之这些人造风口便开始被炒起来,但当它作用于市场一经检验,风口泡沫也随即破碎,资本市场击鼓传花的游戏也更充满运气。

  人造风口简史

  翻看曾经的创业风口,历史的车辙轰轰烈烈压过之后,留下的都是无数人的创业残梦。

  过去十年,中国创投领域最大的人造风口无疑是P2P,该领域不仅暴雷平台众多,被查封平台涉案金额巨大,中国顶级的投资机构红杉、IDG、软银、顺为等也都全数踩坑。

  2012年,P2P作为互联网金融的一个分支,顶着“金融创新”的帽子迅速火遍全国,进入爆发期,比较活跃网贷平台就有约400家。进入2013年,P2P平台更是以每天1-2家出现的速度发展,这个高收益高风险的创业风口,迅速迎来行业高光时刻,2015年,彼时正常运营的平台达3595家。

  P2P能够在短时间内迅速成为风口,有着时代推动的烙印。为鼓励中小企业发展,进入万众创新创业时代,在创业资金需求巨大而银行贷款艰难的情况下,倒逼P2P这种新兴的融资借贷模式发展。

  而当时,股票大环境差、央行降准、余额宝降息,其他理财产品门槛太高,导致许多传统金融领域投资人开始寻找新的理财产品,高收益的P2P便成为投资人的囊中之物。众多资金流入,让这个行业站在风口之上,一众投资者的疯狂拥趸,让他们忽略了高收益往往伴随着高风险,特别是在P2P平台赚钱犹如探囊取物。

  但好景不长,资金链断裂,资金供需失衡导致同年“爆雷”的P2P平台也达到峰值共867家,很多投资人连本金都没拿回来。

  2019年11月12日,中国银保监会普惠金融部主任李均锋在监管通气会上透露“网贷整治以退出为主要方向”,P2P彻底退出历史舞台。

  一位曾从事P2P投资的投资经理告诉光子星球,他在2014-2016年见过的十多家P2P平台创始人中,至少有三个已经进了监狱,还有四五个至今一身债务,仅有一家平台跑了出来。而他也因为参与投资了P2P,到后来跳槽时这段履历成了职业污点,导致换工作屡碰壁,在朋友的力荐下才去了一家上市公司做投资者关系。

  经历过如此惨烈的创业风口一役,投资人们对于这种高收益高风险的风口愈发谨慎。同时,如P2P这样高收益,一度获得政策默许,有着大时代背景的创业项目越来越少,资本市场急需更多风口。

  2017年,自滴滴先后与快的和优步合并,共享出行归于平静之后,共享单车进入资本视野,由此开启了新的共享经济时代。

  当时,ofo共享单车横空出世,庞大的市场让投资者忽视了这种共享经济背后,商业逻辑难以实现,其实只是一场“烧钱”经营。风口之下,随着上百亿资金疯狂涌入,一时间,大街小巷摆满了黄橙蓝绿各色单车。

  共享单车的故事结局惨淡,行业经历大洗牌,ofo等深陷押金大潮,摩拜作为美团“负资产”存在,整个行业只剩下几家巨头,依赖资金维系着共享单车车轮最后的转动,彩虹般灿烂的行业最终归于单色系。

  在共享单车的盈利模式至今还处于模糊状态下,一辆自行车的造价上百元,需要企业持续投入大量资金才能抢占市场并维护经营,对于共享单车企业来讲,没有足够多的资金很难维系持续发展。而且,用户并不能形成强黏性,对比电商,它不是刚性需求,对比外卖,它并非无可替代。这种需求,可以说可有可无。

  而之后一众追捧共享经济的企业活得并不滋润。共享充电宝虽已有企业上市,但其中的资本泡沫质疑一直存在,落地到市场,共享充电宝也难逃共享单车的魔咒,甚至因超高收费引发心理排斥。

  此外,以Wework为首的共享办公也成为共享经济泡沫中的沧海一粟,过去几年向资本市场讲了一个很完美的故事,但是根据光子星球的实地调研来看,这也不过是打着共享办公的幌子干着二房东的生意。

  一位多年共享办公租客告诉光子星球,其租用过的WeWork、优客工场、无界空间等所谓的共享办公,提供的企业服务其实非常有限,比如WeWork几乎仅限于在节假日前夕做个礼品中间商,优客工场更是谈不上什么服务,更重要的是,由于租客签约时间短,容易出现空置,这种共享办公模式很难赚钱。

  包括共享单车、共享充电宝在内的共享经济独角兽企业,最后都逐渐被“招安”,成为一众互联网巨头庞大商业布局中的一个小小辅助,不赚钱但可以增加商业盘的的拓展范围。

  虽然风口很多,但当互联网的人口红利见顶,最焦虑的当数一众互联网企业,他们急需寻找下一个增长点。

  当电商、本地生活、游戏、社交这些与人们息息相关的领域已经被巨头盘踞多年,根基稳固再难有企业撼动时,这些巨头不得不绞尽脑汁创造风口。

  2016年,马云提出了新零售概念,一夜之间,新零售成为座上宾,被各巨头纷纷纳入下一个增长风口布局。据统计,2017年,新零售行业新成立57家公司,市场规模约389.4亿;2018年,盒马鲜生、7FRESH等十多家新零售品牌共计开店190家。

  但在后续的一年时间里,迅速扩张之后迎来第一波关店潮,很多新零售独角兽企业成为互联网巨头培育市场的免费宣传。直到2020年,疫情导致居家经济开始涨潮,VR、在线教育等迎来一大波发展,这一年也堪称新零售行业坎坷之年。

  以阿里、美团、拼多多为首的几家巨头,疯狂布局社区团购,试图包揽人们的菜篮子,价格战甚嚣一时,凭借资本的力量搅乱了整个卖菜市场。随后,无尽的价格战引发了行业反垄断大地震,社区团购也终回归于平静期。

  一路狂奔之后,新零售独角兽只残存着叮咚买菜、每日优鲜,行业热度退散,只有在争夺生鲜第一股的新闻出来时引发了一番讨论,再无波澜。

  今天看来,新零售风雨飘零几经坎坷,原因在于盲目烧钱抢占市场,忽视成本管理,没有实质性的技术突破颠覆传统零售本质。即便是这样,各巨头仍然没有放弃,以阿里为例,盒马又衍生出盒马邻里服务更下沉市场,但即使面对一线城市,盒马超市中商品价格在一些用户看来也很贵。

  以买菜为例,互联网巨头开始将目光看到那些并不好讲故事的领域,就如同人民日报评论的那样——“紧盯着民众的菜篮子,拘泥于一捆白菜”。只因,To C之外,各家玩不转To B市场。

  风口开始虚拟化

  当衣食住行各方面的故事都无以为继时,各巨头开始转向虚幻缥缈,例如最近爆火的元宇宙。

  8月末,字节跳动被报道拟斥资50亿收购独角兽VR游戏公司Pico,这不是字节跳动第一次布局VR,今年4月便斥资1亿投资了代码乾坤,这是一家元宇宙概念手游公司。

  频繁有互联网巨头布局元宇宙。早在2019年腾讯便开始和国外沙盒游戏平台Roblox接触,成立合资公司、投资、成为代理商。Roblox是一家拥有VR游戏体验的游戏公司,也是首家将“元宇宙”写进招股书的厂商,今年3月上市后,估值更是一夜之间从40亿暴涨10多倍,上升至450亿。

  “元宇宙第一股”的噱头,百亿估值,彻底让“元宇宙”火了。努力扒开元宇宙的神秘面纱,才发现这些努力为元宇宙摇旗呐喊的企业,都跟VR与游戏紧密相连。

  国内第一批进军VR的企业中,游戏行业占大头,包括腾讯、网易、米哈游、莉莉丝等游戏领军者纷纷入局。

  而迄今为止,Roblox、Facebook等一众鼓吹元宇宙的鼻祖企业,并没有实实在在通过元宇宙盈利,基本都是依赖售卖VR游戏和VR设备。

  相反,梳理VR的发展路径,2020年疫情迎来VR元年之后,各厂商似乎窥见了下一个商业阵地,兼具技术创新和商业价值,让VR披着元宇宙的噱头横空出世,一时间,元宇宙概念股暴涨。

  但元宇宙还只是一个概念,更像是一个美丽的科幻故事,而被看作是通往元宇宙世界的入口VR并未普及,甚至算得上是一个小众消费,同时支撑VR商业化最重要的一环——生态内容,也只能看见游戏,但游戏发展并未达到最佳状态。被称为能带动VR游戏市场,质量处于最高级别的3A游戏都尚未成为主流,拥有最高硬件配置的云游戏技术也仍处于开发试验初期。这些都与VR游戏体验息息相关。

  一位VR创业失败者告诉光子星球,他在2016年创办了一家VR企业,试图给各大游乐场提供头盔设备,两年内花完了投资人出的几千万资金,最后产品无人问津公司倒闭,今年元宇宙概念火了之后他以为机会真的来了,于是又去研究了一下,最后发现这不就是披着一层皮的VR?看起来概念炫酷,本质还是换汤不换药。

  可以说,被资本大肆追捧的元宇宙只是VR炒冷饭。基于价格和应用场景,VR本来更适合游戏厂商、电影院等B端市场,但为进一步扩大应用市场,急于转向C端消费者市场,资本开始炒作“元宇宙”概念,试图为VR创造一个新风口。

  从国内厂商布局来看,国内游戏发展趋于停滞,巨头们一直毫无创新点,游戏行业急需下一个突破口,VR游戏便被他们选中。

  这些企业和VR行业相互作用,游戏公司有能力填充VR匮乏的游戏内容,VR反过来可推动游戏行业变革。而字节跳动也被认为是想要通过VR在游戏、社交、办公、视频等领域实现超越发展。

  国家监管,反垄断持续产生作用,烧钱经济很难大规模进行,卖菜之后,互联网巨头开始转向硬科技领域,商业故事一下跃升到虚拟世界。

  扎克伯格在7月初的采访中提到,自己经常会通过VR会议和同事沟通工作,未来办公也将可以在元宇宙中实现。

  “但你可以将元宇宙想象成一个具体化的互联网,在那里,你不只是观看内容,而且你就身在其中。”在扎克伯格的口中,元宇宙要打造一个虚拟互联网。

  可为什么要费尽心力来打造一个虚拟的互联网呢?因为现实互联网世界已经很难有故事可讲了,从穿衣、买菜、游戏、社交再到办公、出行,每个领域都有巨头。内卷便开始了,当互联网开始内卷,同时也意味着内耗,反垄断监管越来越严,平台经济所擅长的先用低价抢占市场,再进行收割的时代一去不复返了。

  在新故事匮乏,好标的稀缺的大背景下,VR、元宇宙就成为资本追捧的对象之一。若将想象力的阀门关闭落地到市场上,VR的故事没有元宇宙概念很难再次翻红。

  不仅在VR领域创造故事,在新消费等领域资本也不落下。

  主打“0糖0卡”新式茶饮的元气森林便是最好的例子。在可口可乐、哇哈哈等一众巨头盘踞多年的饮料市场,一些精通营销之术的企业开始另辟蹊径,疯狂营销“无糖”,以此散发焦虑,抢占消费者心智。此举还真跑出了元气森林这样一个独角兽。但后续被曝光“无糖”实为虚假宣传,品牌声誉一落千丈。

  看到先例,腾讯、美团等开始将眼光落到新消费领域,推出了喜茶、和府捞面等新消费品牌。但实质上,当海底捞都已面临日落西山的境地,奶茶、面条又能有什么故事可讲,这些也只是又一个被资本炒出来赛道罢了。

  某知名VC机构投资总监告诉光子星球,他所在的团队原本对于新消费、餐饮这些赛道很排斥,但是机构募资完成后就需要把这些钱投出去,实在没有好标的情况下,就只能跟风去投一些新消费或餐饮企业。

  

  真正充满价值的赛道被挖掘完毕,整个商业进程发展趋于停滞,没有耐心等来下一场技术革命成熟期,但资本市场急需更多风口,内卷便越来越严重,人造风口增多,同时泡沫也越来越薄,一戳即破。

  然而,即便这些人造风口是伪需求、弱需求,还能引得一众消费者追捧。

  人造风口的形成,已然是一个个闭环。资本、厂商通过不断扩散焦虑制造卖点,推动了一个个风口的形成。这些人造风口借由各种手段,媒体、广告、代言人等具有影响力的途径,形成了一个物欲横流的世界,在这个世界里,人人难逃消费主义的陷阱。

  上述投资总监告诉光子星球,这些风口项目是不是伪需求其实并不重要,对于VC来讲重要的是这个项目在你手中赚到钱就行了,大家要做的就是快进快出,比如在A轮投进到B轮或C轮时就可以转手,必须找到一个接盘侠,否则就只能陪伴公司成长直到上市或并购退出。

  随着网络传播的发展,在人人都是网络上的主持人、人人都可输出观点、直播生活的一个时代,种草博主、带货博主、明星代言人,这些在普通人中,拥有一定影响力的KOL,也成为消费主义时代发展中,最有力的营销手段和推动者。

  这也是为什么网红一度成为很多人人生目标,看看张大奕、雪梨这些古早网红的发展之路,成名之后,凭借自己的影响力,大多开始卖货,开网店,卖东西,代言产品。对于这些由素人发展成为一方领域的红人,无论哪路网红,他们的尽头都是卖货。

  在这个素人、网红、明星界限逐渐变得模糊的世界,一旦某个红人开始“恰饭”,一众拥趸便会被影响而买单。而这些背后,是一个个厂商、资本在操控,他们要卖东西,卖饮料、卖课程、卖VR产品,为了自己平台的流量不断涌入,通过明星代言、制造热点话题,引起讨论来引导消费者的行为。

  所以为什么今天,“黑红”也能成为一股风,在资本的追捧下,才有类似监狱门外拥着一堆MCN机构,争抢广西偷盗男子周立齐的荒诞现象,只因其曾口出“打工是不可能打工的”名言而走红,拥有流量。

  身处流量时代,最怕的不是槽点满满,而是无人问津,因而马国保、郭老师等人才能风靡一时,一切皆因流量为王的魔咒。

  在这个被资本插足的世界里,普通消费者很难保持清醒和理智,面对各种风口,我们只能选择跟风,很难独善其身而“遗世独立”。在消费主义时代,人人都是待宰的羔羊。

  警惕人造风口,警惕消费主义捆绑。只要我们明白这些流量背后的消费主义,不为其买单,流量魔咒便不攻自破。

献吻 20

巴掌 33

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